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  • 2021亿邦跨境电商大会DTC品牌独立站峰会:拐点将至,跨境电商进入新的增长期

    2021-04-29 09:45:38

    据美国商务部发布的数据显示,2020年美国电商销售额增长32%,达到7900亿美元,占零售总支出14%,同比2019年的11.3%有明显增长。同年,独立站借助电商东风也迅猛崛起,SaaS建站服务商Shopify市值达到1860亿美元,已超越京东市值。其官网财报信息显示,Shopify 2020年GMV达到1196亿美元,同比增长96%;全年总收入29.295亿美元,比2019年增长86%;毛利润为15.415亿美元,同比增长78%。

    这从数据层面说明跨境电商已经进入一个新的增长期。在2021亿邦跨境电商大会DTC品牌独立站峰会上,亿邦动力董事长、亿邦智库院长郑敏提到:“单一的大平台通道,肯定是被打破了的,渠道多样性已经是事实。”

    亿邦动力董事长、亿邦智库院长郑敏开场演讲

    据了解,以“拐点”为主题,2021亿邦跨境电商大会DTC品牌独立站峰会于4月22日在上海举行。店匠shoplazza、SHOPLINE、Adyen、Riskified、百度国际、TOPHATTER等企业代表出席并发表演讲,有赞AllValue、FORTER、蓝瀚互动、易点天下、一撕得、久其、阿卡迈、递四方等企业参展。

    拐点已至:渠道多样性已成事实

    跨境电商拐点的出现,可以从市场、资本和政策三个方面分析。市场层面,开篇的数据已经说明了一些问题;资本层面,据郑敏在演讲中透漏的数据显示,出口投资在跨境电商的融资占比在2019年仅为19.3%,2020年却达到了惊人的61.4%;而在政策层面,国家关于“十四五”的若干规划中,贸易数字化和跨境电商有着很高的提及率。郑敏还指出,在品牌出海的过程中,过往单一的大平台通道已经被打破,渠道多样性已经成为事实。

    而在过往品牌出海的过程中,品牌广告投放的缺失,是造成出海失败的一个重要因素,也是无法完成品牌溢价的主要原因。但广告投放不仅需要大量的资金,还需要地面资源的投入配合,这其中的不确定性因素相对较大。针对这个问题,郑敏提到:“我们一直在想品牌出海的正确方式是什么,今天,品牌出海的拐点比较清晰。我们简单把它总结成为,先别太追求品牌溢价,先看上新的溢价、品质的溢价和用户的溢价,这是品牌出海的拐点。”

    嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲指出,品牌出海的过程中,独立站和亚马逊都不是万能的,需要首先做一个重要的评估:在电商友好型和电商非友好型的矛盾解决之后,更重要的是区分品牌的产品是独立站友好型还是亚马逊友好型。但区别于亚马逊,在获得了产品和品牌的归属的同时,独立站模式让品牌也获得了用户的归属权,这是一个很大的优势。“这是给了你一个机会真正接触海外用户,亚马逊、eBay、wish消费者反馈、体验很难形成闭环性、即时性的。”卫哲说。

    嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲现场分享

    选品思潮:用户洞察、产品力和数字化布局

    店匠shoplazza联合创始人陈志浩认为,新一代消费群体的崛起推动了新的消费需求和理念的形成,独立站因满足品牌与消费者之间的高度互动需求而得以快速发展。随着电商独立站和社交媒体的兴起,DTC品牌抢占了新的流量红利和媒介话语权,实现低成本曝光。快消公司正在通过线上数字化转型、品牌收购投资达到品牌DTC化。对于新的背景下DTC品牌如何更好的链接消费者的问题,陈志浩指出,对外要投消费者所好,对内要进行品牌的自我修炼。

    以消费者为中心,应该是所有品牌的基础理念。但新的市场环境下,新一代的消费群体到底产生了哪些新需求?陈志浩指出了三个方面,需求转移、需求变革和需求进化。在新的需求变化后,消费者更希望品牌能够满足自己的消费需求,并在这个过程中和品牌建立比较长久的关系。“品牌希望能够更好的了解自己的消费者,消费者也希望与品牌之间有更多的互动,这个时候独立站作为他们两个之间的新媒介就诞生了。”陈志浩说:“对应的独立站品牌可以从四个方面进行理解。第一,独立站诞生于互联网,是针对于互联网原住民诞生的品牌;第二,对数据的加以利用,数据可以帮助品牌很好的改善自己的产品以及用户体验;第三,需要关注垂直细分领域,从垂直细分领域切入满足消费者的细分需求;第四,要强调品牌,通过持续讲故事的方式,能够和消费者之间建立更加深厚的、更加紧密的联系。

    在以《跨境电商新思潮下的核心产品力》为主要话题的圆桌论坛上,与会嘉宾指出,品牌出海的核心产品力首先是产品,而品类的扩充以及产品的成本控制、款式的研发、新的功能的增加等都是产品的核心力。这需要品牌对用户的洞察细致入微,而数据和技术是满足这个需求的重要工具。

    品牌修真:基于数字化技术的消费者洞察

    Adyen中国区总经理胡晓芳发表了题为《透过海外DTC品牌和全渠道新零售,看品牌出海新模式》的演讲,她提出,中国出海企业在打造全渠道覆盖的过程中,技术不是难点,数据才是企业未来竞争的焦点,利用数据掌握用户的消费触点,打造全渠道覆盖,是提升客户体验并取得海外长期发展的关键。胡晓芳认为,品牌出海需要分为三步走,第一,商户要对自己的品牌进行清晰的定位,明确自身的优势;第二,品牌出海需要搭建本土团队;第三,品牌要制定中长期全渠道计划。而结算支付是整个商业行为的最后一环,对用户体验至关重要。“由于结算支付是整个商业行为的最后环节,只有结算支付环节的体验得到保障,之前所有营销,体验的努力在这一刻才算圆满。”胡晓芳表示。

    Adyen中国区总经理胡晓芳现场分享

    SHOPLINE华东区事业部总经理郭晓乔在演讲时提到了独立站背后三个本质要素。第一,关注互联网流量的力量,尤其是用好海外互联网的力量,海外互联网仍然有相当大的红利;第二,不是任何一个类目都能做到极致性价比+海量SKU,很多独立站的品牌商,都是在流量运营的基础上借助中国供应链优势,在海外用户刚需类目当中通过提供极致性的价比产生巨大的价值;第三,对整个供应链的理解和对整个供应链的驱动能力。他建议,新手卖家要入局独立站、入局海量SKU创新模式,一定要抓好海外流量运营的红利,一定要熟悉整个海外流量运营的方法,然后重视整个组织在数据数据层面包括但不限于选品和商品设计的整个流程的建设。

    用户运营:用户触达和反欺诈

    对于如何触达海外用户的新社交流量,百度国际渠道销售负责人石雪有自己的看法。她表示,在欧美和中东一些海外国家,随着千禧时代人和Z世代人群的增长,在线直播、在线玩游戏、在线购物、在线点外卖的用户习惯已经被养成,传统线下零售原本不可撼动的地位也不再无法动摇。石雪指出,现在的年轻人对广告视频的专注力在5秒以内,品牌广告可以比较快速地把品牌信息展示出来,友好的广告展现形式则是品牌获取用户的重要途径。以Pinterest为例,平台75%的内容来自品牌,50%的用户却并没有意识到自己在看广告,他们被种草到下单到剁手是一种水到渠成的方式,也就是无感知,用户更多是以比较开放的心态发现一些新鲜事物,这是一个被种草的过程。

    在品牌出海的过程中,反欺诈一直是一个无可忽略的问题。针对这个话题,Riskified业务拓展总监苟靖华发表了题为《后新冠时代电子商务的网络欺诈及预防》的演讲。她指出,2020年的欺诈率同比2019年上升了12%,在一些新兴行业,一些欺诈也变得更加精细化,欺诈者也变得更加精明,他们伪装成老用户或者隐藏在新冠疫情当中,这在某些时候防不胜防。她预计,一些新的趋势将持续到2021年,其中有三大块:第一,动态的诈骗模式,随着越来越多的新消费者进入电商市场,商家也引入了更多的支付方式以及提货方式,这让线上的欺诈分子有机可乘;其次,账户入侵,不法分子通过盗取账户的个人信息或者是入境账户窃取账户价值;最后,友好欺诈或者成为撒谎买家或骗子买家,指的是一个持卡人对银行生成一批合法交易,从商家账户中把钱收回来的时候产生一笔拒付,有时候持卡人亲人或者未成年子女在持卡人不知情的情况下使用了这张信用卡也会发生友好欺诈。还有一种是政策滥用,买家通过在商家平台上开了多个账户的方式获取更多的优惠券或者奖金。

    Riskified业务拓展总监苟靖华现场分享

    底层思考:颠覆和创新是跑赢跨境最好的方式

    2020年,在全球疫情的背景下,跨境电商行实现了全行业的逆势增长,为整个国民经济,为全球做出了不可磨灭的贡献。从去年四季度开始持续到到今年,头部产业集团和知名投资机构全部在跑步进场,产业整体形态生态在快速进化和跃迁。企业的内生性发展,还有行业的外延式并购整合、资本运作,都在推动整个行业发生新的变化、也带来了新的机遇。而今天的竞争一定会催动整个产业迅速迭代,从逆势到常态、从流量到品牌、从草根到精英,要求在新的机遇挑战面前重新调整商业范式,或者拥抱它,或者有可能被新的产业阶段所慢慢的淘汰。“颠覆和创新是大家在格局中赢得战略卡位最重要的、也是最好的方式。”安赐资本合伙人颜伟华在演讲时说。

    据了解,峰会同期,亿邦智库现场发布了《2021 DTC企业出海服务报告》,包含DTC出海的主要的模式,DTC的重点群体以及DTC出海的发展的趋势等重要内容。报告指出,通过对电商行业和国内外形势的分析来看,独立站是值得长期做的事情。

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