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  • 天猫618开门红营销案例盘点 | 品牌爆发心法

    2021-06-04 11:52:20

    天猫618理想生活狂欢季正式开场,在品牌和商家的超级节点练兵场上,常胜将军和高成长新锐品牌们在首日爆发中交出了令人惊喜的答卷。

    在618首波活动中达成理想品效的品牌们,依然保持着强势的冲刺后劲,这与它们前期坚实的蓄水策略息息相关。

    接下来,小编为你拆解品牌们的618开门红心法。

    再上台阶

    对于常胜将军来说,经历过多次大促的它们,如何在坚实的大盘上再突破一个台阶,成为了今年618的悬念。Ulike、薄荷健康们,善用阿里妈妈的营销产品,在今年618中实现了新的爆发。

    Ulike 五年连冠心法:持续做正确的事,获突破性增长,6大产品让客户快速下单,预售期GMV快速增长

    自2014年开店即连续五年冠军,韩国品牌Ulike的618目标,是希望通过蓄水提升消费者资产、行为加深、唤起活跃度,通过全链路调优实现GMV增长。

    此前从0到1阶段,Ulike携黑科技脱毛仪产品探路,突破了流量少、不精准、效果差等痛点,应用阿里妈妈达摩盘精准的人群组件,通过数据银行强大的数据分析能力不断获取精准的新客人群。

    现阶段,面临从1到100的挑战,Ulike持续做正确的事,在618前充分借势阿里妈妈直通车、钻展、品专、超级推荐、品牌特秀等营销产品,实现了全域渠道种草,节前行业潜在消费者渗透率达45.2%,已预定5万+件。Ulike还根据活动节奏制定AIPL运营策略,不断加强消费者心智、刺激转化。

    618大促首日,Ulike 1小时内破亿,超去年全天成交额,年增长超5倍,成为首个破亿的美容仪器品牌。

    薄荷健康 聚焦人群策略,一站式人货场高效匹配

    新锐品牌薄荷健康为618加大了潜力新客拉新,期望提升整体拉新效率和转化,助力618生意爆发。

    身处高阶配方食品和专业个性化营养管理服务细分赛道,薄荷健康通过达摩盘精准定向自身品牌TA和行业关键词人群、相似店铺、相似宝贝兴趣人群等,有效触达轻食轻饮潜客。薄荷健康借助直通车获取高转化关键词人群,并做好卡位,TOP单品通过超级推荐和需求智投站内全渠道拉新扩量,加速A(认知)、I(兴趣)人群流转。

    借助算法一站式人货场高效匹配能力,薄荷健康在618蓄水预热阶段不断拉新,需求智投选效率优先,以成交为优化目标,前期单计划预算适当拉长投放时间,让投放效能更高。

    618大促前期,薄荷健康整体行业潜在消费者渗透率提升明显,加购成本降低25%,拉新成本降低50%, ROI提升15%。6月1日,薄荷健康首小时成交额超过去年同期全天。

    加速突破

    处在从1走向100的阶段,品牌们视拉新为核心刚需,而618的强大势能为规模化拉新奠定了基础。永璞、AMIRO、元气森林都明确将拉新纳入今年618的目标清单。

    值得注意的是,多个品牌都极为重视阿里妈妈的联合品牌人群增长计划,通过“JCGP+”策略,在精细化的营销场景下,应用数智化营销工具,加速A(认知)-I(兴趣)-P(购买)-L(忠诚)流转链路,让品牌人群资产高效转化,成为了蕉内、永璞、元气森林等高成长品牌的共同选择。

    永璞 蓄水稳扎稳打,大促全面拉新

    新锐咖啡品牌永璞希望通过站内外大规模曝光拉新,在强购买心智的618期间为品牌积累人群资产,并同步通过利益点转化。

    为备战此次618大促,永璞以JCGP+需求智投+超级短视频为核心策略,首次合作阿里妈妈妈妈开屏类产品,利用全景开屏覆盖二三环媒体,为品牌获得大量曝光和进店流量。人群沉淀后,站内通过品牌特秀实现追投,实现营销闭环。同时通过需求智投算法黑盒拉新,实现站内外全面拉新。

    自2021年初起,永璞就与阿里妈妈保持了稳定的合作,应用品牌特秀、长线投放需求智投等营销工具,经过丰富测试,累积素材和人群的经验,同时长线积累大量人群资产,为本次618的爆发做足了准备。

    今年618,永璞进入咖啡冲调品类预售热度TOP3,而在6月1日当日销售额已赶超去年618全程。

    蕉内 周冬雨代言+品牌升级+618大促强势爆发

    借力618超级节点之天时,与“重新设计基本款”品牌定位升级之地利,以及周冬雨代言官宣之人和,蕉内爆发了强大的势能。

    爆发前夕,蕉内通过明星代言事件,为618爆发吸纳更多粉丝群体,增加AI人群储备,提升泛众品牌好感度,让618爆发更具有力量,促进了内衣类目下的份额突破。

    淘外,配合周冬雨的代言官宣,蕉内再线下通过天攻投放重点城市的优质户外大屏,线上以TOP形式覆盖头部媒体的开屏资源,联合保障品牌形象升级的大范围曝光。

    淘内,互动城和小黑盒的资源组合,稳定拓宽了蕉内在618期间的店铺流量,并且以互动形式加深泛众品牌印象。同时结合JCGP人群策略,让目标新客和会员老客都能及时收到蕉内的品牌升级信息,促进开门红及618全程爆发。

    5月25日开始,蕉内AI人群增量明显,为618节点爆发储备了良好的意向用户。截止6月1日开门红,蕉内首小时销售额超越去年全天,持续稳坐内衣类目TOP2。

    AMIRO 将破圈进行到底,二次、三次触达用户层层闭环

    新锐美容科技品牌AMIRO期望借助618官方大促活动,利用阿里妈妈官方营销工具拉新收割站内外意向市场人群,实现品牌连续4年同比稳步增长。

    经历4年发展,AMIRO已经成为LED化妆镜的品类代名词,在淘系电商的市占率超过57%。基于重体验的产品特性,AMIRO除了借势618、双11等超级节点触达目标人群,还积极在美妆门店、时装周、博物馆等线下场景破圈营销。

    此次618,AMIRO应用超级推荐、Unidesk、AI智能投放工具站内外大量展现曝光品牌产品,站内外种草用户,并通过数据银行达摩盘等营销工具二次圈定人群站内兴趣触达,直通车超级钻展等拉新收割行业兴趣人群,将购买人群、未购买人群活动区分三次触达复购收割,有效降低了引流成本。

    元气森林 IP新品引爆+精准破圈引流+品效追击二次触达

    元气森林通过对618大促产品的差异化配置,实现营销提效,期望突破生意规模。生态营销伙伴助力元气森林,洞察发现市场消费者对IP联名的需求,打造IP联名新品,同时通过准精的人群圈定+阿里妈妈广告进行破圈引流,联动小黑盒奇袭计划,达到品效合一的追击效果,突破生意规模。

    1.借助小黑盒新品奇袭计划,元气森林实现品牌定位、价值绑定,运用豆乳产品及益生菌产品新品跨类目钩子拉新,引爆IP新品。

    2.元气森林通过互动城+JCGP模式,实现人群精准引流及定向破圈,组合老品+常规品新口味基本盘,促进覆盖拉新。

    3. 生态营销伙伴协助元气森林进行通过效果广告二次圈定人群,元气森林触达了更多消费者,通过精准投放挖掘出潜力市场,进行扩容投放。以纺锤式的统合提效,在平衡投产比的基础上,实现顺势突围。

    预售期间,元气森林成交破百万,进入天猫美食预售热度榜TOP10。

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