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  • 众引传播联手品牌618霸榜品类前三名

    2021-07-07 16:52:00

    今年618,我们帮很多客户实现了大幅增长,其中有个品牌不到3个月的时间实现了该细分品类的排名跃升,其3个单品霸占了618天猫品类榜的前3。

    这个成绩让大家很惊喜,但并不意外,因为这三个月和客户一起探索和尝试的过程中,我们累积了很多有价值的实践认知和探索成果,这些认知和成果让我们有信心在这次618实现爆量增长,结果如我们所料。

    大家看到这,可能会好奇,这三个月到底做了什么才实现了这样的增长?我个人观察市场,有一个观点,那就是很多MKT的人都容易受惯性驱使,持续在做已经不符合当下营销环境、不符合当下消费者行为习惯的事情,这既有坚持保险不犯错误的主动“懒政”,也有不能快速学习跟进变化的被动“躺平”。所以我更愿意换一个角度,不是说我们做了什么,而是我们极力去避免了哪些惯性的常见错误,主动去寻求了哪些变化和尝试,才有了这次的结果。

    归纳起来,我们主要避开了以下3个纬度的常见错误,这几个方面说起来并不高深,但是真正执行当中,通过主动寻求变化去避坑,去探索的过程,是很值得回味和分享的,希望对在看文章的你有所启发。

    # 常见错误1 #

    ——只把达人当媒体

    达人1.0阶段,流量是达人的第一价值,因为有流量,达人才能成为广告位,才能卖钱。但是只有流量,价值很尴尬,比如前几年的微信公众号达人咪蒙,流量大,卖得贵,但是有谁还记得她推广的品牌的名字?只是作为一个广告位,品牌和产品只能在她那儿蜻蜓点水地露脸,对品牌的实际作用很有限。

    达人2.0阶段,达人除了要有流量,还要有产品推介能力。这类达人接近卖场的明星售货员,李佳琦就是这么出来的。所以,当前对达人的要求,不能仅仅是流量,只是流量很简单,抖音快手上几百万上千万粉丝的剧情号达人多的是,我们同时还得把达人当成一个重要的渠道。

    当我们把达人同时当成一个渠道,就会发现从选择,到合作,到维护,和单纯把达人只是当媒体的做法是不一样的。

    首先是选择上,我们尤其重视达人推品能力。我们的PAVG系统在选择达人的时候,除了关注粉丝流量等常规指标,尤其关注A的表现,即达人商单的表现,和自然内容对比,数据是更好,还是更差,可以评估这个达人的推品能力。自然内容能力和吸粉能力强,但是一做商单就扑街,就像一个渠道能给你把货铺下去,但是卖不出去,这种渠道和达人都不要选。我们这次618以及之前选的推广达人,都是推品和带货能力很强的达人。

    然后是维护上,我们更看中长期的深度合作。把达人单纯当媒体,投一次互相各取所需就结束了,把达人当渠道,就会思考共同做大做强长期共赢。我们这次合作的部分达人,是和我们的品共同成长的,基于这种出发点,达人主动打磨内容,维护评论,甚至额外发视频解释断货情况等等,而不是发一条内容完事。到三四次合作都取得了很好的成绩之后,达人自己对外的合作价格也涨了2—3倍。

    从三月份开始,到618,不到3个月的时间,我们合作的几个重点达人平均合作次数是4次。每当有新品要上,我们都会给到达人优先试用,听取反馈,再沟通合作,共创内容。

    最后是策略上,我们期待饱和的货架占位。好的达人就像好的货架位置,是很有限的,要竞争上架。在同样的资源情况下,原来更普遍的做法是选择10个货架,每个货架哪怕先占据1个好位置,广泛曝光,但是我们更建议选择1个货架,占据其中的10个好位置,实现局部市场的饱和占位。

    在我们这个案例当中,有6—8个重要优质达人,在双十一期间的品类占架率超过70%,也就是在这些达人的影响范围内,实现了品类封杀。项目的下一步计划是从6—8个扩展到更多,在整个品类达人数量上实现饱和占位,最终实现,上更多的架,让竞争对手无架可上。

    # 常见错误2 #

    ——只投达人不投流

    为了达成大量级的覆盖,原先的做法是扩大达人的数量,我甚至听说过有品牌做过小红书的万人计划,也就是邀请上万KOL、KOC发笔记。这种做法最大的挑战是海量的达人,产出的内容参差不齐,内容质量没法保证,一旦内容质量没法保证,即使达成高覆盖价值也大打折扣。另外,单纯地扩充达人数量达到高覆盖,对预算也并不友好,这种相对粗放的方式很多新锐品牌根本玩不起。

    基于大数据算法,抖音的信息流产品能够把特定的内容推送给特定的人群,达成精准匹配。很多没有实际参与过信息流项目的营销“观察员”在谈到精准推送精准匹配这个话题的时候,还是充满了质疑,事实上去年字节信息流产品卖了接近2000个亿,很多品牌通过信息流都实现了超过1的ROI,稳定的高ROI产出的前提就是,抖音的信息流是真的能够实现人货场(内容)的精准匹配。

    有了算法赋能之后,再想高质量地达成高覆盖,只需要和有限的优质达人合作,产出一定数量的优质内容,然后借助信息流工具,将这些优质内容推送给海量的精准人群。

    我们这次618在合作达人产生优质的内容基础上,对内容进行抖+、达人竞价、原生信息流等流量产品组合使用,从量和质上都获得了很好的回报。

    # 常见错误3 #

    ——只在大促抢收割

    每年的618,双十一等大促,都是商家的抢收战场,互相争夺流量深度内卷。仗是肉眼可见的618、双十一打的,但是战略物资是提前准备好的,没有提前准备充足物资做好充分准备的品牌,战绩可想而知。

    我们从三四月份开始接收品牌推广,就开始筛选达人,共创内容,打磨产品卖点,感知和把握流量投放节奏,出过爆品,也踩过坑。

    到5月中旬进入618期间,准备工作就很充分了,主要体现在以下几方面:

    第一,充足的内容储备和对内容的判断认知。618期间我们又产出了好几条爆款内容,其中单条内容素材带货超过200万,配合信息流助推,单条最高GMV超过500万。这些内容基于我们运用成熟的4T内容框架,尤其借鉴之前内容素材的表现总结,高概率地输出了新的爆款内容。

    第二,精准的品牌人群认知。通过618前期的测试,找到了品牌的相对精准人群,到618投放时,能够做到有的放矢,资源优先投入到高转化人群,保证高产出。另外前期的达人内容和流量加持,在抖音累积了大量的I人群,这群人在618的优惠刺激下,更容易完成转化。

    第三,持续升温的投放势能。投放势能包含优质内容和账户热度,直接的效应是我们将大促前的达人内容再次投流,最终跑出ROI1.8+的成绩。间接的影响是账户持续保持热度,在大促抢量期间投放计划能够更快起量,比别人先一步抢到流量。

    # 总结 #

    众引传播一直在探索真正的品效合一的营销方法。单纯的硬广投入,对于品牌建设有一定的帮助,但是效果缓慢。利用头部直播达人带货可以迅速卖货,但是打骨折的优惠对品牌有一定的伤害。而挑选优质达人,通过拆解和展示产品卖点,再通过信息流放大的方式,既能帮助品牌建设,同时能见到后链路效果,是当前看来最符合品效合一的预期。

    更重要的是,短期内优质达人内容为店铺带来的流量和成交,能够迅速提升店铺和单品的站内权重,然后在品类搜索展现等方面帮助店铺获得巨大的站内免费流量,持续带来和提升销量。我们也将在这个领域继续探索和尝试,也欢迎有迫切成长需求的品牌和产品,加入我们一起探索。

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