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  • 转型棋至中盘的家电业需要新变量,京东家电成为破题者

    2021-12-23 17:09:35

    “你开始买年货了吗?”元旦与春节将至,家电行业的元春消费大潮也火热启动。如果说老一辈迎新年的消费多聚焦在烟酒糖茶、服饰等年货,那么随着生活水平提升和消费习惯改变,能带给人们健康、舒适、娱乐、享受等提升生活品质的新兴潮酷家电,正成为众多年轻用户的“年货新选择”。

    卡萨帝分区洗衣机、海尔大屏冰箱、小米新风空调、添可洗地机、美大蒸烤一体集成灶、美的加热净水器、九阳免洗破壁机……或是为父母置换家中老旧家电,或是犒劳辛苦工作一年的自己,在很多年轻消费者的购物清单中,出现了越来越多新兴趋势的高品质家电。而这些用户需要的高价值新品,与京东家电“趋势家电年度好物榜单”深度契合。如今,在京东家电“超级焕新计划”下,更多家庭和消费者得以更便捷、放心地焕新品质生活。

    管窥一豹。回望2021年,中国家电产业整体走势呈现出持续多变却又逐渐企稳的态势,同时一线市场也出现诸多亮点:消费端中高端化趋势和家电厂商的新品与精品加速迭代,让存量市场取代增量市场成为重点,最终加速家电焕新消费大潮扑面而来。面对新需求、新市场、新家电,传统家电企业在“大变局”中如何快速精准找到用户痛点并击破,是转型棋至中盘的家电产业最大的挑战。此时,能真正打通生产端和消费端并建立“桥梁”的“那个人”才是产业动力之源。

    厂商转型困惑:找不到直达用户需求的“桥梁”

    中国家电产业的转型变革,早在五六年前就已启动,不过这两年持续波动的市场环境,为这轮家电产业转型增添了多重变数:一方面,外部市场环境的多变,加速了家电厂商转型的步伐和决心,不转型只靠单一的规模化扩张模式,没有未来;另一方面,疫情进一步释放出中国家电产业的差异化优势,即全产业链整合能力提升抗击风险能力,海外需求为国内市场的高质量变革提供了后劲和空间。

    从宏观层面“供给侧结构改革”的经济方针,到家电产业探索的“高质量发展”路径,都坚定地以创新、共赢为理念,瞄准高质量转型的目标不动摇。不过,任何转型都非坦途。对家电产业来说,这几年转型路上仍面临两大阻力:一是如何激活存量市场;二是如何创造用户价值需求。前者的中心看似是市场的引爆,背后却是作为消费主体的人或者家庭打通;后者则是直接对应用户需求的满足和激发。

    对于家电产业的转型来说,最关键的就是撬动用户、打动用户。面向用户追求美好生活的需求变化,需要以高品质、新品类、新体验激发家庭的家电焕新意识,让大家深刻感知到“换好家电就是焕新生活”是转型的核心。这个过程中,必然伴随着一系列问题:用户到底需要什么产品?用户需求痛点又是什么?怎样找准差异化需求并保证规模化供给?如何将产品打造为爆品最快被用户认知?如何引起与用户需求的共鸣等。

    落地到家电厂商经营逻辑的变化中,则面临两重课题:一是提高效率,提供更有针对性的产品,这要求供给端在产品研发阶段就要直接“对话”消费者,拿需求指导研发和创新,从而真正把脉市场而不是“盲人摸象”;二是在创造出好产品后,能精准对接那部分消费者,让产品走进真正需要的家庭完成供需对接闭环。

    京东家电解法:做离用户和潮流最近的“那个人”

    放在增量时代的家电市场,用户需要解决的是“从无到有”,所以厂家只管造、商家只管卖,产品供不应求,大家都能分享发展的红利。但是存量时代的家电产业,用户追求的不只是“从有到优”,还有“别人无我有、别人有我优”等差异化需求,因为市场变化和用户角色的变化(从单纯的买家转变为被满足者),离用户更近的零售商价值则变得更为重要。一方面,家电零售商一直是企业与用户之间的“桥梁”,特别是随着线下线上全渠道融合的趋势增强,零售商不只是更熟悉企业,也更了解用户;另一方面,每一轮消费趋势和潮流的引爆,很大程度上都来自于终端市场的零售商引领并最终获得企业参与和响应,零售商无疑是掌握“供需密码”的那个人。

    从2021年起,京东家电率先提出并落地“推新卖高”战略,同时联手主流品牌共同推进“超级焕新计划”。比如与索尼、飞利浦、卡萨帝、COLMO、华为、老板、科沃斯、松下、小米等品牌的全方位携手,将整个行业“卖高新”、“挖存量”探索落到实处,并加速推进。被认为是为产业转型提速和消费需求引爆插上一双“翅膀”,同时还打开了供应侧与需求侧“联动创新”的变革大幕。

    从近期“京东金榜”、“趋势家电年度好物榜单”等一系列榜单发布,就可见一斑。覆盖大屏冰箱、分区式洗衣机、游戏电视、新风空调、蒸烤一体集成灶、免洗破壁机、洗地机、加热净水器8大新兴品类的趋势榜,释放的是家电消费新一轮变革的潮流趋势已经形成,也让人们看到了京东家电作为行业新兴、高端家电消费趋势领跑者角色的升级。

    同时京东家电的“推新卖高”系列举措,也为今后一定时期的家电存量市场激活,打开了一扇大门。那就是以和厂商联手推动的“超级焕新计划”为平台,以新家电、新趋势和新消费为支点,完成用户从传统的“家电只要不坏就能用”理念,向“新家电才能焕新生活”理念升级,真正让用户感受焕新家电不只是带来了使用和体验的增值,还有生活方式的焕然一新。最终,这也直接带动了家电消费市场的蜕变。这一点在2021年11.11大促期间就得到了验证:京东家电累计成交额及平均成交单价均同比提升50%,套购成交额同比去年增长7.5倍。线下自营门店中,新风空调成交额同比增长10倍;洗地机成交额同比增长超7倍;分区洗衣机成交额同比增长210%……

    有人会想,家电行业这么多的零售商,为什么京东家电能成为引爆行业转型的“关键一环”,并与厂家携手创造不错的市场成绩?在家电圈看来,原因很简单,京东家电找到了在产业中的新定位、新使命和新价值:从生产到消费的家电产业闭环中,京东家电是距离用户最近的“那个人”;在家电庞大的上下游产业链中,京东家电是覆盖年轻、主流用户群体最全的“那个人”;在新消费潮流大势中,京东家电则是消费者和品牌商共同信任的“那个人”。这些,都让京东家电成为了造出制造端和用户需求“无障碍沟通”桥梁的“那个人”,率先写下产业新浪潮下的答案。

    家电产业未来:再造价值链共赢“新常态”

    在家电圈看来,家电产业正在形成颠覆传统的新价值链和新产业逻辑:即传统时代在产品为中心时,商品的流向是单向的,是自上而下的,到了新消费潮流下,链条是双向交互的,零售商开始与用户一起深度参与产品定制甚至技术创新、最终形成闭环的全新价值链条。

    而京东家电的发展方向,也与中国家电产业的转型步伐不谋而合。首先,京东家电正在引爆一系列消费潮流,与家电行业正在出现的消费趋势一致;其次,京东家电探索的并正在实践的推新卖高策略,也正是家电产业未来的方向和路径;再者,作为产业链重要一环,京东家电所扮演的角色不再只是零售商,而是与用户“最后一公里”打通的价值链再造者。

    具体来看,在产业端,京东家电以数智化供应链优势和C2M模式,能让品牌精准洞察消费需求,从而在技术和新品方面持续创新,同时配合自身的物流配送和服务体系,更好地将这种定制从产品研发生产环节向服务体验环节进行覆盖,建立用户为中心的价值体系;在消费端,京东家电超级5、新品小魔方等线上营销活动,和京东家电专卖店、京东电器超级体验店、京东五星电器覆盖1-6线各级市场的全渠道布局,以及全生命周期的服务保障体系。这些是京东家电联手行业和厂商,成功让“推高卖新”战略上升到助力消费升级和产业结构升级高度的多方抓手。

    市场需求洞察、品质好物选择、物流配送打造、主动服务响应……京东家电所面向的,不只是行业和品牌厂商,更重要的还有家庭和用户。在又一个岁末年初到来、家电焕新的引爆节点下,京东家电释放的新兴趋势品类大潮和超级焕新计划,足以为接下来的产业持续升级指明方向!

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