• 首页   >   新闻动态   >   行业资讯   >   抖音电商的价值围栏:用兴趣积累品牌心智资产 直播带货渐入分野,从抖音电商的一场冰雪季营销说开来
  • 抖音电商的价值围栏:用兴趣积累品牌心智资产 直播带货渐入分野,从抖音电商的一场冰雪季营销说开来

    2022-01-12 22:55:43

    文 | 阑夕

    去年,很多品牌患上了「主播/明星依赖症」。

    这种症状带来的好处是,品牌方的销售总能呈脉冲式增长。同时这也成为了一种弊端——明星代言或者头部主播一带就灵,商品走出直播间或者没有明星代言的时候就销量大减。

    要说品牌应该少找明星或头部主播其实并不准确;但在带货这个行当,卖场型和内容型的路线分歧确实越来越大,越来越多的品牌方都意识到,顶流主播固然是爆款制造机,但是永远只在他们的直播间里冲量,戒断反应也就更加严重。

    西地那非可以吃,打铁还需自身硬。

    和将直播间打造成卖场的模式不同,内容型的直播长期受困于慢热体质,因为没有大主播的人设和流量,也缺少「手快有手慢无」的氛围,商家总是在心有余而力不足的迟疑里打转。

    这是一些商家害怕尝试内容型直播的原因,但也是兴趣电商的想象力所在:以内容激发用户兴趣,种草成功才接入交易——还能避免冲动消费引起的高退货率和低复购率。

    理想美好却现实骨感,在卖场型的直播模式里,解决内容问题的是大主播,品牌只需要考核大主播有没有把产品卖点说准,然后盯着转化数据进行汇报就可以了,而内容型的直播模式,需要登台唱戏的却是商家自己,哪怕也是把达人请到了直播间里,也依然是需要作为主场的品牌方来考虑该播什么才有观众。

    这当然是难为甲方爸爸们了,消费类的品牌多如牛毛,几代社交媒体玩下来,以发东西发得有趣著称的却是凤毛麟角。

    而这又引发了一个灵魂拷问:唱戏的张口结舌,会不会是……台子没有搭好?

    如果以卖货为生的电商平台天然就适合卖场型直播,那么由内容消费起家的视频平台——也就是以抖音、快手和B站为代表的三大势力——都不可能错过内容型直播的机会。

    在这个万物凋零的冬天,抖音电商服饰行业跑到密苑云顶乐园搭的一座台子,开启了「抖in新风潮 | 全民冰雪季」,演示了内容型直播的新玩法,从冷启动到促成交,一切都围绕着让品牌方担当主角并成交生意的本质。

    密苑云顶乐园也是冬奥会的举办场地,每年都吸引了大量的滑雪爱好者,抖in新风潮选在这里办了一场「白热冰雪嘉年华」,并以直播形式,和户外、冬装品牌连线卖货,让一件件雪季服饰在DJ打碟和雪橇掠过的BGM里被点进购物车里。

    品牌方对此无疑是喜闻乐见的,因为直播间的流量都是自己的,平台也将活动内容的主题修缮好了,就像是在轮廓里填色,每个人都可以是画匠。

    于是,不同的商家有着不同的思路,简单一点的,把直播间的布置做成冰雪风格,在银装素裹的环境里沉浸式带货,高阶一点的,干脆办了单板滑雪挑战赛,一边拍摄比赛的激烈性,一边展示产品的抗寒性。

    活动期间,无数年轻人辗转于各个直播间里,既过足了眼瘾,手指也没停下来,他们的下单购买,为这场活动的核心直播品牌贡献了85%的新客占比,成交额平均增长超过70%。

    搭台唱戏的理想效果,似乎就该如此,流量本身是带着兴趣进来的——而不是长期蹲守于直播间只为限时低价——而品牌方可以在维持合理利润的前提下,亲自创造销量高峰。

    就像是在滑雪胜地里打造出了一档销售旺季,抖音电商服饰行业的这次尝试,是将传统零售业的「人货场」三要素作了重新分配:人,来自短视频及直播流的点击观看;货,来自商家提前准备的兴趣商品;场,来自雪地狂欢产生的内容氛围。

    以前的场,讲究的是卖场选址,是不是在黄金地带,可以截获海量客流,而现在的场,追求的是话题场域,能不能引起用户关注,让他们乐在其中,消费内容,也消费商品。

    这有点像在文艺创作里被称作是「在场感」的概念,麦克卢汉说「媒介即是人的延伸」,媒体产品的迭代,就是在无限的缩短用户体验「在场感」的延迟,而在直播时代,每个人的Ping值都无限接近于零。

    内容型的直播,就是先让用户在场,然后再去卖货。

    密苑云顶乐园的总承载能力是30万人次/雪季,全国各地一年到头能够举办的音乐节也不过百余场,这和数以亿计的热爱运动和电音文化的年轻人规模相比,都是供给不足的。

    「爱情神话」的导演邵艺辉也说,他之所以选择拍一部中年人的爱情故事,是因为觉得当代年轻人压力都太大了,可能没有体验爱情的闲暇,过日子的力气都被用在「996」上面了,又能剩下多少给分给新的生活体验呢?

    智能手机成了那张梯子,闪着微光的屏幕里面,是「生活在别处」的短期门票,可以解开一场午后的乏味与困意,尽管尖锐的人文批评者依旧认为,由5G网络传输的画面不能取代任何的真实,但是,如果只承认造访卢浮宫的游客才有资格欣赏蒙娜丽莎的美丽,那么艺术的市场恐怕也就所剩无几了。

    何况,直播实现的「在场感」并不只是被观看,在抖音电商的语境下,还有无数用户愿意打开钱包为了「在场感」买单。

    还是在抖in新风潮的全民冰雪季上,卡西欧在直播间里卖掉了几千块G-Shock运动手表,说服用户下单的是在零下二十度的极寒环境里,那款运动手表依然可以准确伴随选手们完成各项单板滑雪挑战,这种程度的安利,是主播念稿达不到的效果。

    VANS和骆驼等品牌,则在滑雪场里和直播间的用户连麦蹦迪,将雪块捏成粉末撒向镜头,隔着屏幕传递冰消冻释的乐趣。别小看这个简单动作,年轻消费者其实非常买单。不信你看直播间里连续划过的弹幕——「这活儿整得可以。」

    年轻人的沟通语言,就是能像这样和他们玩到一起,海上生明月,天涯共此时。

    抖音电商不是没有头部主播,卖场型的直播也有它的价值,但要想获得更多的生意增量,品牌方必须摆脱过去的肌肉记忆,以用户热爱的方式来发出品牌的声音。明确一点后,也就能更好的去做内容型直播。

    根据开源证券研究所的一份报告显示,抖音电商的年度GMV目标已经定到了一万亿人民币的量级,无论是将电商业务升级为一级业务部门,全年活动密集不断的各项招商计划,还是大力撬动品牌开设自播直播间,都指向了它在带货业务上陈以重兵的势头。

    而兴趣电商,早就成为了抖音电商区别于其他电商平台的价值围栏。

    用户前往电商购物平台,本身就带有极为明确的消费目的,所以吆喝声的大小,能够对购物决策起到至关重要的作用。但在以兴趣、内容为首的抖音电商,视频内容的获取始终是排在第一位的,而买东西,则是在内容消费的链条里,因为产生了足够的兴趣,所以才激发出了购买需求。

    这种产品基因,是抖音电商兴趣电商的特点所在,也是品牌方想要最大化用好抖音超6亿日活、提升销量的前提。

    别具一格的择优竞争机制,成就了抖音在短视频行业的领先地位,即使切换到电商直播间的场景,逻辑同样不会改变:商家要知道怎样通过好的内容激发出用户的兴趣,这样转化过来的粉丝,才是能够留在私域里长期运营的,而不是萍水相逢、后会无期。

    吆喝式直播高效、好用但限制不小。在抖音电商这样一个兴趣平台,要想用低价获客的「一锤子买卖」,以及借大主播私域流量掘金的方式,长期占据出于兴趣聚集在一起的年轻用户注意力无疑是困难的。品牌需要思考的是如何借助兴趣型直播吸引关注,再自然引发转化,借助优质内容降低用户购买的决策成本,用「在场感」引发买单。

    这么说吧,抖音电商的用户不是被「低价」、「剧本」所打动,而是在纯粹的审视着品牌与商品。

    这次的全民冰雪季活动已经例证了,内容型直播在抖音电商有着极强的拉新效率,85%的消费者都是品牌新客户,他们曾是有潜在兴趣的、品牌却从未触达到的那波人。借助场景化、内容化的直播,品牌方走入他们的视线,激发他们的购物需求。得益于趣味内容,这些新客们被有趣的节目吸引,完成了为打动自己商品和品牌的第一次付费。

    年轻人喜欢这样的模式,从直播里体验新的生活,也从直播里解决新的消费,最重要的是,这是站在年轻人身边的简便方法,品牌不再是悬浮于世外的那座孤岛,当年轻的观众在它的直播间里提出一个问题之后,不是由小编在第二天上班时选择话术回复,而是直接的就能对着镜头,平等而互相尊重的交流起来。

    心智资产,心智两个字,皆由场域生。

    在互联网进入信息流时代的过程里,「原生广告」(Native Ads)的概念从初次提出到广为接受,用了不少年的时间,让广告作为内容的原生形态进行推送,一度引起了诸多方面的争论,但它在事实上彻底变革了数字广告的生态,将横幅、弹窗等类型的广告打入了历史的尘土里。

    抖音电商的模式给了市场上的内容型直播一个新思路,其实也相当于「原生带货」了,它能否也从此改写江湖格局,倒是很有看头的。

    联系我们

    声明:如有侵权请联系管理员删除,转载请标明出处链接: https://www.dianaitong.com/show-44080.html

公众号

关注公众号

微信咨询

售前咨询

咨询热线

咨询热线

1588-022-8825