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  • “新国潮·DOU出彩”上海家化背后,巨量引擎打造一站式生意经营阵地

    2022-03-22 19:11:37

    当营销迈入以数字化为基础的4.0时代,品牌如何与时俱进,适应新的营销体系与方法?

    当消费者面临眼花缭乱的选择与花样百出的营销,品牌如何用合适的方式传递品牌声音?

    当内容营销成为必争之地,品牌如何抓住良机,达成品效销一体化?

    近期,上海家化受邀参与了巨量引擎和新华网联手发起的“新国潮·DOU出彩”项目,旗下两大国货品牌「玉泽」和「佰草集」通过与这一项目的深度合作,实现了品牌力、关系资产、销量等多维度的增长,进一步强化了品牌形象。

    “新国潮·DOU出彩”是巨量引擎 x 新华网 ,携手二更重磅推出的国货品牌计划。这一项目的主要阵地在抖音,活动以深挖国货品牌故事为核心,通过八大玩法——S级发布会官宣启动、人气红人助力打call、品牌专属短片打造、深度探访企业直播、明星做客品牌直播、全民参与话题互动、明星达人深度种草、“国潮优选”证书颁发,广泛触达年轻群体,助力国潮品牌“品效合一”、焕新升级。

    数据显示,上海家化这一期收官时,抖音上玉泽小店的GMV累计超过650w,环比双十二期间增长32.97%;佰草集小店GMV累计超过150w,环比818/双十二期间增长76.47%。

    上海家化是如何做到的?从上海家化与“新国潮·DOU出彩”项目的合作中,品牌方又能得到哪些新的启示?

    一、拥抱抖音,为何会成为品牌们的共识?

    品牌营销方式的变化,与整体流量大盘的变化息息相关。

    过去几年,流量红利还在,大规模的硬广投放、节目赞助、KOL植入引流,是营销的主流手段。如今随着流量红利的消失和不断攀升的媒介成本,品牌想要通过渠道投放、花钱采买流量的方式已经越来越困难。

    要解决这一痛点,无外乎两种方式:一是寻找新的流量增量;二是深耕现有流量以及潜在流量。

    德邦证券曾判断,基于庞大的用户基础和营销链路整合,未来市场的增量机会在于抖音。

    事实上过去几年,越来越多品牌都选择将抖音当做重要经营阵地。截至2021年7月,入驻抖音的企业号数量超过800w,较2020年10月增加了300w。再到今年1月,这个数字已经突破了1000万。

    (图注:抖音企业号入驻企业数,数据截止2021年7月)

    上海家化作为有着124年历史的国货企业,也在近些年看到了抖音的趋势。

    2021年,上海家化首席数字官Mickey Zhang(张晓娟)曾公开表示,抖音不光是一个销售渠道,也是一个品牌建设以及消费者认知养成的平台。

    去年双十一,「佰草集」抖音直播间观看人数达到102.2万人,创下了直播间观看人数峰值,有媒体报道称其“开启了直播电商届的天花板之争”;再早一些,抖音818新潮好物节上,玉泽抖音小店的GMV破千万,单日GMV最高突破160万。

    再到前不久收官的“新国潮·DOU出彩”,我们可以清晰地看到,全面拥抱抖音,已经成为上海家化在数字营销上的一个关键动作。

    那么问题来了:凭什么是抖音?

    简单来说,抖音已经打造了“流量+内容+电商”的完整链路。

    早在2021年6月,抖音的日活就已经超过6亿,而且当品牌选择了抖音,实际上也就选择了字节跳动旗下全线产品矩阵,它们的全球月活在2021年6月达到了19亿,实现了流量的几乎全覆盖。在这背后,是抖音庞大的内容池及完整的创作者生态。

    当抖音具备了在内容侧和流量侧的双重优势,它就不仅仅是一个内容平台,还为品牌方提供了一个合适的营销阵地,同时为品牌提供营销解决方案。

    比如,巨量引擎旗下的创作者营销服务平台巨量星图,能够帮助品牌精准匹配合适的达人创作者;电商广告平台巨量千川,则为商家和达人们提供抖音电商一体化营销解决方案,帮助品牌解决投放什么内容、怎么投放、按什么节奏投放等一些列难题。

    再比如,巨量云图是一个营销洞察和科学度量的数据平台,通过这一工具,品牌能够对过去的营销结果做到科学洞察,并基于此进行更加科学地调整。

    此外,抖音直播电商还在迅速发展。

    直播电商如今正在蓬勃生长,成为商家生意经营中不可或缺的重要工具,据网经社预测,2021年抖音直播电商的GMV迈过万亿大关。

    而抖音直播电商的一大特点在于,相对“去中心化”的体系之下,抖音更有利于品牌自播快速度过启动期,进入良性循环。

    总结来看,抖音是一个兼具种草和拔草能力的平台,商家不仅能够在抖音生态内完成种草,也能实现后链路的动作,完成转化,达成品效销一体化。

    二、国货品牌如何在抖音实现创新整合营销?

    “现代营销学之父”菲利普·科特勒此前在《MEARKETING 4.0》一书中首次提出了营销4.0的概念。

    在他看来,营销4.0时代以数字化(大数据、社群等)为基础,企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动,尊重消费者作为“主体”的价值观,让消费者更多参与价值创造。

    当前,年轻一代正逐渐成为消费主力军。商品供给侧高度膨胀的背景下,单纯的“高性价比”不再能满足新一代消费者的商品诉求,一项针对年轻消费群体心理的研究显示,90、00后等年轻消费群体在消费中更注重情感上的满足感而非商品的使用价值。

    这个时候,传统的品牌轰炸、大规模推广的营销模式,很难再打动消费者了,商家需要更加精细化、更加科学的投放策略。

    上海家化与“新国潮·DOU出彩”项目的合作,提供了可供参考的经营范本。

    先从大面来看,新华网权威发布+巨量引擎平台优势+二更优质内容的阵容下,“新国潮·DOU出彩”这一强势IP遇上新华网实力背书,优质国货品牌迎来了良机。

    再来看「玉泽」「佰草集」在这一项目中的具体执行:由浅入深,项目全周期内不同阶段采取不同打法。

    预热期的重心是最大化传播声量,上海家化采取了“联名海报+定制话题页+预热海报/视频+明星达人打call+明星种草视频+互动H5”的组合拳,引发了全民参与热潮。

    对这一预热动作进行拆分,我们看到,第一层是静态的海报和动态的短视频,向用户传达“是什么”的信息;第二层则是明星&KOL的预热动作,是基于第一层做更大范围的信息扩散;第三层则是定制话题及互动H5,主要目的是调动起用户的互动行为,为之后的持续动作打好用户基础。

    这套组合拳打下来,上海家化的动作可以概括为一句话:将活动信息、品牌反复触达给用户。打好这一层基础后,后续的爆发期以及长尾期,上海家化实际上只需要做好一件事,持续深化“反复触达”这一动作。

    比如在爆发期,上海家化通过不同形式、不同层次的内容,对「玉泽」「佰草集」进行了进一步的声量扩散。这些动作包括#玉泽送屏安 挑战赛、玉泽年货节看播任务、佰草集品牌纪录片、新华网探访玉泽直播、新国潮线下主题论坛、玉泽自播Big day等。

    这个时候,新华网强背书的作用便体现出来了:当这个“强背书”与品牌产生持续、深入的互动,消费者会在潜移默化中增加对品牌的好感度,他们对产品的信赖感也因此加强。

    再加上新华网后续对相关内容的全网分发,上海家化实现了这次“新国潮·DOU出彩”的效果最大化。

    重要的一点是,在这个过程中,品牌已经在潜移默化中走完了从种草到拔草的环节,GMV顺其自然得到提升,实现了品效销三位一体。

    数据显示,截至1月19日,“新国潮·DOU出彩”项目整体曝光数超3亿;#新国潮dou出彩 达1.8亿次播放;子话题#国货添年味 达1.6亿+次播放;#玉泽送屏安 达4109w次播放;玉泽种草短视频播放量超3380w;佰草集品牌视频全网播放量超800w。

    除此之外,“新国潮·DOU出彩”还助力上海家化在品牌力、人群积累等方面的多维提升。

    比如,项目收官后,玉泽周期内累计拉新品牌潜在关系总资产超2500w,其中品牌私域人群对比818增长率超223%,营销深度明显提升;其品牌号累计粉丝达到34.2w,净增8.8w,增长率达到35%,玉泽品牌的好感度也达到过去5个月的最高值。

    佰草集同样实现了较为明显的关系资产增长,项目周期内,对比2021年Q2,其人群资产实现了2.3倍的增长。

    三、从内容到生意,巨量引擎提供一站式解决方案

    复盘“新国潮·DOU出彩”项目中上海家化这一案例,其已经成为国潮品牌在抖音进行营销及经营的标杆案例。

    聚焦这一案例,当品牌想要在抖音进行营销及生意经营,他们能从这一案例中学到什么?

    第一,品牌需要从营销思维切换到经营思维。

    内容型平台相较传统货架型平台最大的优势在于,它能够通过个性化推荐实现用户群体与品牌的精细化匹配,依托从营销到转化的全链路经营开拓生意新增量。

    这其实对应着品牌“触达-认识-认知-吸引-转化-沉淀”消费者的完整链条。

    在此基础上,品牌如果固守过去的营销思维,很可能花了大力气,却始终在围绕这条链路中的前面几个环节,难以深入到链条更深处,最终的结果只能是事倍功半。

    巨量引擎有一个关于营销的黄金公式:给对的人,通过多层次的内容,反复触达。我们在上文中曾对上海家化与巨量引擎的这次合作进行分析,不难发现其恰恰用好了这个黄金公式。

    当然,这个黄金公式背后,巨量引擎的能力也是一个关键要素。

    第二,品牌需要充分理解巨量引擎,并充分利用好巨量引擎的能力。

    现在,品牌不仅能在巨量引擎获得在营销上的资源支持,还能拿到完整的营销方案。更重要的是,巨量引擎致力于向客户提供的,其实是从内容到生意、从营销到经营的一站式解决方案。

    在巨量引擎的能力加持下,在内容、渠道等方面,品牌方能够做到颗粒度更高的精细化运营。

    比如,巨量引擎在内容营销上具备内容全域化、互动全景化、营销全链化三大核心优势。

    内容全域化基于它过去几年沉淀下来的在内容生态、创作者生态、达人生态的丰富度;互动全景化则由其完备的内容矩阵、多元的玩法支持、多形式的用户激励手段等决定;营销全链化,则集中体现在巨量引擎在企业经营场景上的多元化布局、以及在内容场到生意场的链接优势。

    换言之,当一个品牌选择了抖音,就意味着它迈进了一个完整的从内容到生意的完整生态,在这个生态里,巨量引擎已经打好了地基,品牌要做的事情,就是在这个地基之上,用好巨量引擎的一站式解决方案。

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