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  • 618攻略 决胜“史上最难618”!

    2022-05-30 12:19:55

    来到5月下旬,意味着距离618大促活动越来越近,各位品牌和商家朋友们准备好了么?每逢遇到这种节日大促,广告主营销投放力度加强,流量竞争极为激烈,获取流量的难度随之增加……

    如何保住自家流量不被其它竞对抢走?怎么借大促机会实现爆量爆单,精准把握抖音618活动节奏?

    抖音电商是商家不容错过的营销增长阵地,有米有数电商课堂从人群策略、投放策略、投放节奏等三大方面展开,帮助大家以更有策略、更有技术的方式投流千川,将用户流量效果最大化,尽可能让每一份投放都带来生意转化,打赢618这场电商流量大战!

    01人群策略

    正确把握618活动节奏,首先在活动大促之前,除了货品储备、人力储备、运营储备之外,我们还需要“流量储备”。

    在活动日当天,商域流量竞价偏高,大家都在抢流量,很多人都跑不动量,也有不少商家由于直播间人群所引起的“曝光量过窄”,致使活动日转化率波动很大,数据完成度不足。

    避免以上情况发生,各位朋友得“先发制人”,赶紧采取“递进五阶蓄水法”——

    而在投放时,人群定位不能过大,否则将导致流量不精准,ROI难以达到预期;而定位太小,又会导致广告计划曝光度小,广告计划跑不出去。

    因此,精准定位人群非常重要。经过阶段二、阶段三,我们测试出可行的“人群方案”、“ROI方案”,从而搭建多轮计划。

    来到流量放量的阶段四,有米有数电商课堂认为在人群定位方面可以分“两步走”:

    1、通过“兴趣人群”达成蓄水拉新

    a.千策-标签广场-广告人群-点击人群

    作用:触达已经看过自己广告的人群

    b.千策-标签广场-店铺人群-订单取消/退货

    作用:触达已经在店铺里有过数据的人群

    c.千策-标签广场-直播间人群-进入直播间/商品点击

    作用:触达在直播间里产生数据的人群

    2、通过“购买人群+忠诚人群”实现提效留客

    千策-标签广场-店铺人群-商品购买/商品复购

    作用:再次通过广告反复触达购买过商品的人群,激发复购

    02 投放策略

    1、不同类型直播间的投放策略

    确定好人群方案之后,我们首先要搭建计划。这里有米有数电商课堂以店铺自播、达人明星、新品发布等直播间类型进行划分,基于不同的投放目的,且根据转化目标、投放预算,向各位介绍如何分配预算,规划计划条数和选择合适的创意形式,精准把握抖音618活动节奏。

    如果是店铺自播,大部分商家是想要更多的成交。对此,预算一般在3-10万,其转化目标优先推荐“点击+成单”,配比按1:9,推荐采用短视频+直投的双组合形式,投放计划20+。

    直播间类型:店铺自播

    如果是达人明星的直播间,想要拉高直播间的人气,那么在预算有限的情况下,优先推荐“停留+成单”,其次为“观看+成单”,但是要考虑自身主播的承接能力够不够,以及评估自身的618营销方案&搭赠方案是否给力。有关详细的预算分配、计划条数、推荐创意形式等内容,如下图所示。

    对于投放目的在于新品发布的直播间,其转化目标优先推荐“点击+成单”,预算配比5:5,计划数不需要太多,5-10+即可。

    直播间类型:新品发布

    2、长/短时间直播的投放策略

    长时间直播(比如10小时以上)

    长时间直播的时候,我们要注意流量和转化的低谷时段,通常在13点-17、18点。在这时候,得控制消耗速度、不强行与大盘逆势而行。除非专门针对此时段策划了特别的福利,否则结果大概率是不好的。具体操作如下:

    而在处于消耗衰减阶段,如果调整不过来,害怕跟不上抖音618活动节奏,建议减少投放预算,操作如下:

    但难免有时候也会出现一些奇怪的现象。比方说,跑了一小时或者是半小时之后,计划就跑不动了。在排除定向过窄的前提下,遇到这种情况主要是直播间的eCPM跟不上,也就是点击率和转化率出了问题,在竞价上失去优势。

    这时候,只有一种方式能跑出去——提高你的出价。当你发现整体排名值不够的时候,通过出价来增大消耗。

    b.短时间直播(比如6小时以内)

    短时间直播,通常节奏更紧凑。投放策略与长时间直播基本相同,但是投放密度更紧密,投手的调整时间更快速,思维高速运转。这时候特别考验投手实时控盘的能力。

    3、“脉冲式+冲击式”投放

    a.冲击式投放

    一场直播的的前30分钟很关键,决定着整场流量预分配基数。很多时候,千川户在半小时之内很难起量,那就需要多储备计划,计划数量要足够多。每一条计划贡献一点量,你有几百条,那同时就冲击得高,需要你做大量的计划储备,大量的人群模型探索,然后采取冲击式投放。

    b.脉冲式投放

    为了承接冲击式投放后期,补充数据,维持流量预分配系数,可适当地采用“脉冲式投放”。

    那么是采取脉冲式还是冲击式投放呢?答案是两者都要结合起来!一开始开播的时候,采取冲击式投放,冲一个数据高峰。

    半小时后开始紧密地观察数据,当数据变差时,排除掉时间段大盘流量的影响,然后适当地补充,拉一个脉冲高峰,来去解决数据低谷,避免数据越跑越烂。

    尤其是对于没有太多投放预算的小店铺,一定要把握好前半个小时的流量,形成后期的良好循环!

    03投放节奏

    据巨量官方数据,根据历史数据预估,今年618期间站内外整体流量稳中略升。在6月1日、6月11日、6月18日这三大电商节重点投放日期,将整体处于流量波峰。

    结合去年618期间的抖音广告投放情况来看,有米有数发现商家们在上年的抖音618活动投放节奏和该预估趋势非常吻合,整体可分为蓄水种草期(5.16-5.31)、大促转化期(6.1-6.18)、持续增长期(6.19-6.30)三个阶段。

    有米有数数据(2021.4.26-6.18)

    因此,为了更好地把握618流量,各位商家不妨分“蓄水种草、大促转化、持续增长”,进行阶段式投放——

    1、蓄水种草期:创意储备+投放测试

    注意:对放量有需求情况下,可参照每日流量变化,在流量充裕期前1-2小时小幅提价上调预算。

    2、大促转化期:稳定投放+适当提价

    注意:减投/停投会使账户模型变差,账户进入低活跃状态,避免节后复投起量困难,建议保持部分计划低消耗投放,稳定模型。

    3、持续增长期:稳固账号模型+乘胜追击

    注意:不给计划足够的探索时间,发现超成本就关停计划(稳定投放,减少计划调整),转化数据回传不及时(影响模型学习、预估,影响放量)。

    本期“有米有数电商课堂”分享就到这里,各位商家朋友赶紧开始准备,提前“试水”,跑出合适的模型吧~

    学习更多电商知识,关注公众号“有米有数电商课堂”。

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