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  • 茶香飘端午,抖音电商「文化饮茶季」缔造茶文化“点金术”

    2022-06-06 15:09:10

    所谓「端午临中夏,时清日复长」,端午时节,天气炎热,除了吃粽子、采草药、悬挂艾草菖蒲之外,人们还喜欢用饮茶来消解暑气,“端午茶”、“午时茶”的习俗也延续至今。

    随着消费方式的迁移,抖音电商正成为茶瓷生意兴盛的新场域。2021年,抖音茶行业相关短视频播放量超千亿量级。正值端午时节,5月22日至31日,围绕“都来饮茶馆”系列主题,抖音电商珠宝潮奢行业用一场「文化饮茶季」活动,通过“穿越的茶”、“端午茶礼”、挑战赛与PK赛等互动玩法,带动商品数量涨幅90%,实现了茶礼和茶器生意在直播时代的“文化复兴”。

    01

    一场茶文化“穿越”

    带动商家GMV 4倍高爆发

    煎茶,点茶,泡茶,茶叶在不同朝代,形成了“人在草木间”的不同文化演绎。

    当越来越多年轻人搭上国潮风,品茶与文化结合,就带动了传统的又一次新生。《2022抖音电商茶行业洞察报告》显示,2021年4月到12月,抖音电商#茶文化 话题内容播放量达29亿。以茶文化为内容,自然而然达成兴趣转化,成为身为“国饮”的茶行业吸引年轻用户的不二法门。

    抖音电商珠宝潮奢行业此次发起「文化饮茶季」活动,通过「穿越的茶,特色茶馆」,唐、宋、明、清四个朝代在直播间重新“复活”,直播间被重新装点,主播服饰也进行了一番合乎传统的改造,唐代衫裙、宋代背子、明代襦裙、清代襴干裙等轮番闪现,用充满历史感、沉浸感的茶文化与茶礼仪,带领用户完成了一场“茶的穿越”,带动了直播间氛围、透露出行业文化特色,最终实现小成本撬动转化高成效、GMV 4倍高爆发的理想效果。

    直播间内的茶与茶盏,也跟随不同的朝代主题进行了布置:唐朝主推的是煎茶法,将茶末投入釜中煎熟再饮用,搭配的是有“南青北白”之称的越窑青瓷和邢窑白瓷;宋朝则变为点茶法,将茶饼碾碎再进行冲点,搭配的是古朴浑厚的建盏;明朝延续的是泡茶茶艺,搭配的是颇负盛名的景德镇白瓷、青花瓷、紫砂壶;清朝则为精致考究的工夫茶艺,搭配的是同样考究的宜兴紫砂壶,盖碗茶具与瓷茶杯。

    用户游走在不同朝代的直播间,完成了一场沉浸式的历史穿越。主播或将茶饼炙烤、或用茶匙往盏中挑入茶末,或将茶水倒入精致的建盏、白瓷、紫砂壶……同一朝代的茶配以茶盏,形成了更有体验感和沉浸感的文化输出,带动了茶叶与茶盏的同步销售。据统计,“穿越的茶”特装直播间商家场均支付GMV得到高爆发,5个场次累计完成134%的支付GMV达成率,对比近30天场均GMV,平均爆发系数424%,GPM提升高达144%。

    在兴趣生意中,内容是抖音电商的核心特色:用内容带动流量,在内容浏览过程中激发消费欲望。而「穿越的茶,特色茶馆」正是通过内容化场景消费的构建,传输出茶行业的文化导向,实现了从兴趣,到激发与购买的转化逻辑。

    02

    契合茶礼需求

    带动茶饮货品消费

    六月已至,端午礼赠场景,催热了茶礼消费。不同地域的茶叶产地、生态茶园,也迎来了初夏时节难得的生意机会;而对于陶瓷茶具行业来说,端午礼赠同样是刺激消费、积累高价值消费用户难得一遇的机会窗口。

    为帮助商家抓住端午增长机会,抖音电商珠宝潮奢行业分别针对茶礼和茶器两大领域,通过直播、短视频与互动玩法,刺激两大品类迎合端午礼遇场景,冲刺更高GMV。

    在茶礼领域,端午“以茶配粽”趋势明显,茶礼与节日相得益彰,也给茶叶商家提供了天然的营销节点。基于这一洞察,「文化饮茶季」活动顺势推出「端午茶礼,文化茶馆」主题,鼓励商家上架端午特色茶礼盒并给予定向扶持,助力商家推广不同地域或时代各具特色的茶礼茶俗,实现“应景带货”。

    一方面,「端午茶礼,文化茶馆」结合了产地溯源、大师专场、传统手工炒茶技艺等强主题,让此前并不了解茶道的年轻人,燃起了消费兴趣。另一方面,活动为行业头部商家提供重点扶持,催化茶礼消费头部效应;同时增加扶持力度,鼓励腰部商家日常开播,形成了井然有序的“带货梯队”。据统计,此次活动目标达成率149%,其中爆发系数达121%,提升了用户对“好茶”的集体关注度与话题度。

    在茶器领域,「文化饮茶季」活动专门开启了「藏宝图」专场,开设“高端陶瓷馆”,邀请汤镇业及6家陶瓷商家展示陶茶的生活艺术,共同带来一场高端陶瓷线上云展会。在具体落地场景中,「藏宝图」开启了一场主题直播+六大分会场+七小时直播IP模式,利用符合时代感的装修与高端好货,进行陶瓷文化和饮茶文化双向度内容发散。除主题化的直播间外,「藏宝图」还通过连麦互动、账号联动、麦序节目单、行业频道等方式,帮助商家搭建起一个中心化阵地,通过优质内容的聚合与导流,吸引了为数众多的传统文化兴趣用户,为高端陶瓷行业积累了足量的高价值经营关系资产。

    如今,随着消费者需求与注意力发生变化,茶叶等深耕传统的品类营销,也逐渐向互动性、沟通性方向靠拢。为适应这一趋势,「文化饮茶季」活动通过随心推券奖励,激励#都来饮茶馆 、#端午和茶有多配 、#美好生活尽在抖音电商 多个话题下商家参与热情。活动期间,#都来饮茶馆 话题已突破1.6亿;「全民挑战,饮茶一杯」、「直播对决,好茶PK」等玩法,则利用短视频挑战赛、直播挑战盘活了参与度,勾连起中腰尾部商家,让商家与品牌拥有更多主动表达的意愿和空间。

    在商家之外,抖音电商珠宝潮奢行业还针对达人推出「陶茶达人,好物茶馆」主题,激励达人带货,提高行业增量。活动期间,综合类达人直播间茶叶类目环比增长39.5%,其中「老把头和老解」、「罗永浩」、「交个朋友酒水食品」直播间更是大放异彩,前置打造出端午节、品茶季的带茶小高峰。

    近年来,将生意从线下迁移到线上的茶叶商家与日俱增。据抖音电商数据,仅2021年,抖音电商茶行业商家的数量增长就超过1倍,直播场次和直播时长分别增长了88%和135%。当下,随着大量入局者涌入,抖音电商通过兴趣内容、平台激励与玩法互动,为茶瓷商家带来了新的生意增长空间。

    未来,抖音电商将持续放大兴趣电商的价值,在满足用户对美好生活的多元需求的同时,通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通,为商家生意带来新增长。

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