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  • 刘润:品牌在抖音电商,如何获得“全域进化”?

    2023-09-28 22:24:06

    2023年,我听到最多的一个词,就是:难。

    确实。

    这一年,我走过大江南北,访遍千行百业。1-2月份,消费复苏,大家摩拳擦掌。但是,3-4月份,市场寒流骤袭。5月份,旅行创历史新高,大家重燃希望。但是,6月份,发现出去玩的人虽然变多,可花的钱却在减少。7月份,餐饮业、电影业、服务业抬头向上,大家再次振作。8月份,市场确实抬起了头,但似乎并没有一跃而起。

    于是有同学问:“润总,经济确实在复苏。但这复苏,似乎有点坎坷。眼看2023就要过去了,这一年,还有希望吗?”

    嗯。这个问题很难回答。我想想怎么说。这么说吧。

    你把每年的外部环境,当做市场给你出的一套卷子。1978年,出了一份“改革开放”的卷子。2001年,出了一份“全球贸易”的卷子。2013年出了一份“大众创业”的卷子。这些卷子里,很多送分题。你不用挑灯夜读,凿壁偷光,也能考个不错的分数。努力学习,能考个99分。不努力,说不定也能考个85分。

    但是坦白说,容易的卷子,对努力学习的人来说,是不公平的。凭什么努力和不努力一样,得分都是“良好”?卷子越难,才越能拉开差距,越能让努力学习的人,脱颖而出。

    2023年,市场突然出了一份很难的卷子。

    单选题,居然很难。多选题,还是很难。填空题,竟然更难。天啊。大家突然不知所措。一些人开始后悔刷题少,一些人开始抱怨出题人。只有认真研究过每种题型的创业者,气定神闲。

    回到那个问题:眼看2023就要过去了,这一年,还有希望吗?

    当然有。因为考试还没有结束。还有整整3个月。

    可在这3个月里,品牌该如何获得增长呢? 

    恰巧,我前段时间有机会采访了抖音电商副总裁木青,针对品牌商遇到的增长难题,他给出了新的解题思路:品牌全域进化论。

    什么意思?

    木青说,我们在今年五月提出了“抖音电商全域增长飞轮”:“内容”和“商品”双飞轮在全域互联互通、并以全域用户运营、全域体验提升为燃料,就可以构建全域增长飞轮。做好这个飞轮,就可以持续“全域进化”,就能抓住确定性增长的关键。

    “全域进化”,听起来很有意思,能否进一步展开说说?

    木青说,这样,我给你介绍几个“学霸”品牌,每个品牌各有特点,你可以看看他们是如何做好抖音全域经营、全域进化的。其实在增长飞轮的某一个关键方面能有所突破,就能带来很大的增长机遇。这些品牌的探索、实践,也许能给大家一些启发,找到适合自己的解题思路。

    我说,好啊。那从谁开始呢?

    就从做女装的伊芙丽开始吧。

    01

    图文回归:我只想安安静静地买东西

    伊芙丽在杭州。而我正在深圳出差。所以,我们开了视频会议。

    会议上,我问伊芙丽的同学:你们在抖音电商做得这么好,增长飞轮本身肯定不陌生,有没有“在增长飞轮的某一个关键方面的突破”?

    伊芙丽的同学说,这样,润总,我先给你看两张照片吧。

    你觉得,我们把这两张照片,配段音乐后发到抖音里,能卖多少件这个照片里的衬衫?

    这应该不多吧。5件?10件?抖音是短视频平台。纯粹的图文,应该很容易被卷到天际的短视频淹没了吧?

    嗯。这两张图,配上音乐,长这样子。

    这条“慢品人间烟火色,闲观万事岁月长”的图文,和各种剧情短视频比较起来,确实要简单得多。但是,它的浏览量,达到了41万。一条短视频,卖出200多件同款衬衫,销售额高达5万多元。

    天啊。这么厉害?

    是的。我们也没想到。这是今年3月份,我们做的测试,数据非常好。我们突然意识到,今年的抖音电商,和以前不一样了。就是你说的,出现了一个新题型:图文。4月份开始,我们扩大了测试范围。发现在抖音里,图文的流量,完全不比短视频差。而我们品牌的图文制作成本,却只有短视频的1/4到1/5。这太厉害了。于是,我们全面推开图文带货。

    这有点超出我的想象。

    我经常说,电商的进化路径,就是信息密度的进化。

    一开始网速不快时,我们只能传递文字。文字能承载的信息量很小,所以我们只能卖信息量也小的商品,比如书。后来,网速越来越快,我们可以传递高清的图片了,一张美美的模特照,胜过千言万语。这时,我们可以卖复杂的商品了。比如衣服。再后来,网速更快,也更便宜了。你用手机上网刷视频都不心疼网费了,短视频就崛起了。怎么讲清楚,一个200斤的胖子,在沙发上跳,沙发都不会坏?找个200斤的胖子,拍给你看。

    从文字,到图片,到视频,信息密度的进化,也是电商路径的进化。今天,我们已经全面进入短视频时代了,图文怎么会突然变得这么厉害了呢?

    伊芙丽的同学说,可能是因为,短视频的信息量有时太大了。用户,只是想看看衣服穿在模特身上的感觉,看看领口、袖口、花边等等细节。看短视频,我要从头到尾花几分钟。看图文,几秒钟就获得了全部重点。图文同样精美,但有时效率更高。

    我们昨晚做了一场直播。主播集中展示了3-5套新搭配。其中有一套卖爆了。我们想第二天用短视频继续推高这款搭配的热度。直播切片吗?可能有点吵。立刻找人来拍吗?至少3-5天。都很麻烦。现在,我们请主播在下播之前,对着镜子拍几张很有生活气息的照片,第二天就用图文的形式发出去了。转评赞继续加热,承接住卖爆之后的流量。

    在我们看来,图文,一定是今年要抓住的新增量机会,品牌必须面对的新题型。

    我问木青,是这样吗?

    木青说,没错。我们后台看到的数据也是这样。图文带货比短视频带货的流量提升到225.7%,商品的点击成交率也上升了24.35%。

    至于为什么,我想,是因为图文确实满足了一些用户的内容消费需求。

    每种内容形态,都有它的价值。相对于短视频和直播,图文的信息更简洁,用户可以很快、完整的把握内容信息。另外,图文的制作门槛比较低。所以,用户和品牌商家都很喜欢。

    上半年,我们开始测试图文带货,效果非常好。9月正式推出,并为商家和作者提供图文交易免佣政策支持,希望能更快支持大家发展,为大家大考加分。

    有意思。当我们抱怨题目太难时,有些品牌商家已经找到了解题思路。

    那除了伊芙丽,除了图文带货呢?还有别的解题思路吗?

    有。我给你介绍一下汤臣倍健的解题思路。

    02

    打爆新品:品效合一,提升新品上市确定性

    润总,你知道一个品牌,有多少比率的销售,是来自于新品吗?

    10%?20%?对很多品牌来说,都不止。对我们汤臣倍健,有些品类达到50%以上。所以,要想考出好成绩,用最集中的资源,最有效的方法,把新品打爆,至关重要。

    什么意思?

    我举个例子。比如,我们的一款胶原蛋白肽饮料。

    今年3月份之前,我们的胶原蛋白产品,抖音上一个月的交易额,大约是700-900万元。波动很小。然后4月份,我们隆重推出了一款新品,叫“磁感小粉瓶”,5月就把我们胶原蛋白类商品的交易额,推到了1000多万。618再创新高。现在,平均每月GMV,都在2000万以上。

    用户永远期待新产品。不要期待一招鲜,吃遍天。我们从月销700万,到月销2000万,几乎全是打爆新品的功劳。

    可是,怎么打爆呢?

    用内容。

    润总,你一定知道,菲利普·科特勒有一个著名的5A理论。消费者的购买行为,可以分为5个环节:了解(Aware)、吸引(Appeal)、问询(Ask)、行动(Act)、拥护(Advocate)。

    对于一个用户早已熟知的成熟商品,他们一旦有了需求,就会直接从A3(ASK-问询:主动搜索,并咨询)开始,直接进入购买路径。但是对于一个消费者并不熟悉的新品来说,A1(AWARE-感知:主动触达用户),和A2(APPEAL-好奇:吸引用户主动收藏、点赞、分享),就显得至关重要。

    接住A3的,可能是搜索。而导致A1和A2的,只有可能是内容。

    短视频和直播间,可能是最适合做新品发布的渠道。因为它们是非常高效的内容,而只有内容,才能激起兴趣。有了兴趣,才有后面的一切。

    于是,我们决定,在抖音打爆新品。

    首先,我们在线下,在水立方和我们的透明工厂,召开了一场盛大的发布会,制造新产品巨大的声量。

    然后,我们找到两位明星,王子文和张含韵,来分享她们对产品的体验,收获了2.88亿+次曝光量;并和抖音上众多测评/生活/美妆/情侣剧情达人合作,种草“磁感小粉瓶”,达到3108万+次的曝光量,引发了16万+的互动和热议。

    接着,5月初开新日我们和小饼干,王小明,等17位达人合作,在直播间推广新品,共成交累计600多万。接着,6月6日,我们安排“磁感小粉瓶”,上了贾乃亮直播间。这是磁感小粉瓶的第一场明星直播。直播间销售额突破400万。

    过去,品牌需要5-10年的时间,完成积累。但是,现在我们看到这个过程大大加速。我们的胶原蛋白一直还不错,但远不是第一。这次声势浩大的新品首发,让汤臣倍健的“磁感小粉瓶”,迅速建立用户心智,在胶原蛋白这个赛道里,站住了位置。

    是的。经济学家常用三个指标衡量创新:研发密度、专利、新产品销售占比。

    木青说,新品,是品牌经营的重中之重,很多品牌甚至会把一年40%以上的营销预算,都投入到新品上。而新品,也天然是全域兴趣电商的差异点和优势。因为打爆新品的核心,就是用好内容激起用户的强兴趣,并实现高效的转化成交。抖音电商设置了两个常态化的营销IP活动“开新日”&“超级新品计划”,并在9月推出政策,对品牌新品的增量,设定阶梯的激励。

    抖音电商营销IP用“新品上新成功率”来衡量这些营销活动的效果。如果说,上新第八天,新品销量依然排名品类前30%,就是“上新成功”的话,现在“开新日”的成功率,已经高达72%。

    太厉害了。

    所以,汤臣倍健给我们好好上了一堂“打爆新品”课。那除了打爆新品,全域进化,获取增量还有什么解题思路呢?

    还有:看后搜。

    03

    看后搜:降低用户“ASK-询问”的门槛

    5A模型的第三个A,是ASK-询问。当用户对新产品获得了“感知”(A1:AWARE),产生了“好奇”(A2:APPREAL),就会很自然地想去搜索这个产品,“询问”(A3:ASK)别人的意见。

    但是,“感知”和“好奇”,是“被动”行为。需要耗费的心理能量很小。而“询问”,是“主动”行为,需要用户积蓄足够的心理能量,才会关闭短视频,打开搜索页面,输入刚刚知道的产品名,然后搜索。大部人在这一步就放弃了。想:下次再说吧。然后就再也没有下一次了。你种的草,大量枯死在用户的指尖。

    这道题,怎么解?

    帮宝适,找到了解题思路。

    宝宝夜晚睡觉漏尿,对婴儿来说很痛苦。对家长来说,更痛苦。宝宝一漏尿,会影响宝宝夜晚睡眠质量,宝宝就会哭,全家人都要起床。换尿裤的换尿裤,洗床单的洗床单,哄睡觉的哄睡觉。极大影响一家人的休息。于是 帮宝适抓准这个消费者需求,出了一款新产品,叫“帮宝适安睡拉拉裤”。这是专为宝宝夜用设计的,真正的夜用拉拉裤,主打能吸还防漏。这对父母来说,简直是福音,不仅能让宝宝安睡一整晚,也让大人更安心更省心。

    可是,怎么宣传呢?

    帮宝适找来了郎朗的太太,吉娜,作为明星辣妈来推荐种草产品。视频拍得很好。可是,很多人的注意力都在吉娜身上。怎么才能让有兴趣的人,关注,甚至“主动”搜索这款“安睡拉拉裤”,从而从被动的A1/A2,成功转化到主动的A3呢?

    木青说,润总,你注意看,帮宝适使用了抖音里一个新奇的功能:看后搜。

    看图。

    注意看左边这张图。打开吉娜这条视频的留言区,很多用户的兴趣点,都在吉娜本人身上。

    啥时候怀的孕,我咋不知道 …… 宝宝多大了 …… 好好看 …… 摇篮曲,好听好听。

    有没有人关心拉拉裤呢?一定有。他们不会留言。就算留言,可能也淹没在关于吉娜的“八卦”里了。他们觉得这个有用,就默默搜索,直接下单了。能不能把这些用户搜索的关键词,也告诉其他所有人呢?

    我们有一个很适合的产品功能。你看,上图中评论区顶部,这一行小蓝词,“大家都在搜:帮宝适官方旗舰店”,这就是:看后搜。

    对产品感兴趣,但还不足以感兴趣到“打开搜索页,输入关键词”的用户,看到“帮宝适官方旗舰店”这一行小蓝字,心想,既然大家都在搜,那我也看看呗。轻轻一点,就打开了搜索页。

    注意,这非常重要。这就相当于把原来需要用户“主动输入”的事情,变成“主动点击”。点击需要的心理能量,远远小于输入。这就极大降低了用户的行为门槛。

    接着,帮宝适对搜索页面,做了很多优化。他们让弹出来的第一项,是官方旗舰店。然后就是商品页,达人们拍的短视频,以及直播间。用户依然不需要做很重的动作,只要继续点下去,就能获得更多产品的信息。最后,被激发下单。

    帮宝适的同学告诉我,因为善用了“看后搜”,他们每日的用户搜索量,增加了2-3倍。最后的订单量,也同比增加了2-3倍。

    真厉害。

    木青说,今天的抖音电商,已经是包含内容场(短视频、直播、图文)和货架场(搜索、商城、店铺)的全域兴趣电商。而看后搜,就是连接这两个场之间的捷径之一。它能把尽可能多的“兴趣”,转化为“交易”,减小损耗。

    全域兴趣电商。有意思。

    那既然谈到了店铺,那是不是店铺的会员运营,也是品牌全域进化、获取增量的一个解题思路呢?

    当然。

    关于会员运营,可以看看这个品牌:3CE。

    3CE?是那个韩国的彩妆品牌“3CE”吗?

    04

    会员管理:复购率提高265%,客单价提高206%

    是的。

    3CE品牌运营负责人Amber说。作为来自韩国的美妆与生活方式品牌,品牌希望的是引导不一样的潮流,拒绝雷同,关注整体妆容的打造,不只局限在单品。

    3CE虽然才刚进入中国5年,但是深受年轻消费者喜爱。但是,我们面临所有彩妆都会面临的一个问题,那就是:复购率。

    没错。消费者面对了太多的选择。让他们持续在一家买东西,非常难。而同时,互联网上的流量成本越来越高。获得一个客户的成本,如果希望在一次交易里就赚回来,客户会被吓跑的。所以,复购率,就非常重要。虽然难。

    你们的解题思路,是什么?

    会员管理。我们在会员管理上多花钱,就可以在流量成本上少花钱。为此,我们用了很多方式,发展会员。

    比如,我们借助520节点推出新品唇膏礼盒时,配了一款会员专属的礼赠,一款爆款小冰箱式收纳盒,引导入会。只要是会员就送。再比如,我们还和达人合作,在直播间种草+派样,引导入会。再再比如,在我们线下门店摆放二维码,通过增加积分的方式,引导入会。

    成为会员,对3CE真的很重要吗?很重要。

    数据显示,我们会员的复购率,比非会员高1倍以上,而会员的客单价,是非会员的2倍。这就意味着,一个会员的价值,至少是非会员的4倍以上。现在,我们抖音里的会员购买,已经占到了总成交的55%以上。我们在“抖音电商会员日”,给到会员最好的福利。这一天的成交,是平常的6倍。

    流量,是平台的。会员,才是品牌的。

    会员管理,可能是抵抗“流量焦虑”最重要的方法之一了。

    是的。木青说,品牌做生意,一是扩大新用户规模,二是提升老用户价值。老用户有着维护成本低且价值高的优势,而“会员”就是非常好的维护高价值老用户的方式。

    3CE,有非常优秀的会员管理。进驻抖音电商仅1年多,会员数已经超过100万。这在整个抖音电商生态里,都是很高的。为了让每一个商家都能享受到会员管理的益处,我们还专门设立了抖音电商官方的“周四会员日”,集中建立用户的会员心智,并在14个触点上,都设立了会员入口,让会员和品牌可以高效互动。

    运营了一段时间后,我们发现,会员相对非会员,确实“高复购”,“高客单”。复购率增加265%,客单价增加206%。会员管理,是一条极其优秀的解题思路。

    最后的话

    收获巨大。

    感谢伊芙丽。感谢汤臣倍健。感谢帮宝适。感谢3CE。

    木青说,基于全域兴趣电商增长飞轮,品牌可以持续获得更多的增长机会,更大的增量空间。图文,是题材和内容的丰富,可以扩展更多的用户交互;新品,是商品中的皇冠明珠,最有利于激发用户的关注、转化以及品牌建设;看后搜,高效打通了内容到货架的全域链路;而会员,则是品牌用户价值的提升和沉淀。这些都是全域增长飞轮关键要素的进化,都可以促进增长飞轮转的更快更好。

    我问木青,对于此刻正在抖音电商全域增长飞轮上,大步飞奔的品牌商家们,你有什么想送给大家的话吗?

    嗯。我有两句话想送给大家:

    用户在哪里,生意就在哪里,我们就应该去哪里。

    没有难卖的优价好物,以好商品+好价格为核心,大家都可以构建自己的全域增长飞轮。

    说得真好。

    2023,确实很难。但是,难,不就是为了把更加努力的你,选出来吗。

    这个世界不管怎么样,总有人找到了难题的解决方案,获得增长。

    祝福。

    祝,越跑越快,前路无限。

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