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  • 点趣成金 | 会员篇:搭建好品牌会员链路,人群即资产

    2023-11-08 16:30:51

    「点趣成金」,是抖音电商自成立伊始便持续推出的商业纪录片,邀请重要品牌、商业学者等,借助广域视角,集合前瞻洞见,与平台一起探讨当下最核心的运营策略与方法。

    最新一季 「点趣成金:品牌全域进化论」 ,聚焦品牌全域经营,由新世相创始人张伟作为主访者,与抖音电商平台方、知名商业咨询顾问刘润、蓝盒子品牌创始人卢召利、奥伦纳素中国区CEO Kevin Zhang、DISIMAN.LING品牌CEO聂文君及美的中国区域线上平台总经理汤啸,共同探讨新形势、新挑战下,品牌如何在抖音电商全域进化。

    2023年5月,抖音电商提出“全域增长飞轮”,打造“内容”、“商品”双飞轮全域互联互通,并在飞轮主轴下持续推出图文、新品、看后搜、会员等新举措,助力品牌突破困局,找到新的增长点,全域进化正在时刻发生,平台和品牌共同奔赴有着确定性增长的未来。

    家电品牌美的2021年开始发力抖音电商,2022年便初具规模,而今年GMV增长更是超过200%,增长稳定而强劲。在「点趣成金丨会员篇」中,美的中国区域线上平台总经理汤啸具体解读了如何通过会员运营找到提升品牌经营效益、稳定健康发展,实现“人群即资产”的方法与经验。在他眼中:“做好会员运营,是品牌全域进化的重要一环。”

    品牌在抖音电商全域进化,如何做好会员运营?本期视频带来美的的经验分享。

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    会员运营,提升品牌经营效益的关键手段

    “现在比较公认的认知是,家电家居行业特别是家电,现在就是存量期,存量时代,会员价值就越来越高”,汤啸指出,在大规模增长不再有时,如何沉淀人群资产,做精细化运营变得越来越重要。面对市场变化,提升经营效益将是大部分品牌成长的必经之路。

    首先,在抖音电商做会员运营,效率更高。 “抖音电商的数据是开放的,会员都是沉淀到一个池子里,这大大提高了我们的经营效率”,汤啸指出,一方面,抖音电商提供丰富的会员运营工具,通过“会员通”,打通了品牌各个账号、各个场景获取的会员用户。“这样,我们可以配置统一、专业的团队来管理,店铺400个,500个,未来1000个都没所谓。”汤啸表示,会员数据的打通不仅提升品牌会员的经营效率,更倒逼着品牌反思、完善会员体系的建立,为实现人群精细化运营打下坚实基础。

    其次,在抖音电商做会员运营,转化更好。 相较于其他平台,在抖音电商做会员,抓手更多触点更多。“抖音电商给我们提供会员工具、会员权益和玩法,对我们的转化有非常好的帮助”,汤啸指出,在会员招募阶段,平台提供了14个会员新触点,并可以定制人群包等形式,帮助商家精准获客。在成交和复购环节,平台可提供会员定制权益、专属货盘、专属价格等作为触点。在触达和召回环节,抖音电商提供了一系列的产品化工具、私域工具,打通全域会员链路。

    加入会员,即可获取会员专属福利、优惠劵

    有了会员标签,就有机会更高频的触达用户,用户在刷内容时更有机会接触到品牌信息。“有了触点,就能够不断同用户交互信息,那转化购买就是自然而然的一个事”,汤啸总结道。

    此外,在抖音电商做会员运营,收益更显著。 通过会员运营,美的的经营收益提升是显著的,汤啸分享到,“今年的抖音电商618,我们去简单看了一下会员的购买情况,首先会员比重越来越高,会员的购买单价是非会员用户的2.3倍。” 抖音电商的数据也证明了这一点,平台会员的ARPU(总收益/总用户数)是非会员的2.7倍,会员的复购是非会员的2.9倍。如果用户只买一次产品,品牌就必须把获取用户的流量成本,在这一次交易里覆盖掉。通过会员运营,就可实现一次流量的多次分摊,降低运营成本。

    “家电属于耐用品,在用户的决策链路中需要强信任感,会员是我们非常重要的人群资产,是品牌持续经营、健康经营的重要一环” ,汤啸评论道。

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    会员运营,促进品牌稳定增长的重要基石

    “从生意的本质逻辑来看,不管存量还是增量,其实对生意链路影响最大的一个就是拉新,一个就是复购,会员运营集合了拉新和复购两个动作”,在汤啸眼中,在抖音电商发展是个长期的过程,如何不断触达新用户、挖掘老用户、形成连续的营销叠浪,保证品牌的生意增长,是品牌在存量阶段面临的重要挑战之一。

    会员运营,打开了美的稳定增长的道路。 汤啸指出,助力拉新、提升复购,是会员运营最可感的两点价值。

    在会员拉新上,深度合作平台营销活动,放大势能。 为帮助品牌做好会员运营、提升增长确定性,抖音电商提供了定制化营销资源作为支持。这其中,包括会员营销IP“抖音电商会员日”、“周四会员日”等。今年3月,美的合作抖音电商“会员日”IP,单次活动GMV破亿,沉淀了10万会员,汤啸指出,“成交是我们看重的,而我们更看重这10万人群资产潜在价值,有这么多人群资产,那自然而然就能产生互动和信任度,转化就有了”。

    “沉淀下来的会员资产,不能用同一种方式去对待。我们要区分每个人感兴趣的领域”,汤啸说。通过挖掘会员感兴趣的领域,借助抖音电商强大的分发机制,可以让品牌以千人千面的形式,差异化触达更多潜在兴趣人群, 通过会员分层运营进行圈层拉新。

    抖音的用户规模非常大,抖音电商的用户也在快速增长,对美的来说,还有非常多探寻的可能性,“在我看来,拥抱抖音电商会员营销工具,不断学习平台的玩法,是保障品牌不落队的重要准则,也是我们今天仍然在学习的”,汤啸总结道。

    在拉升复购方面,善用会员工具,精细化货架运营,打造持续增长。 家电产品正从刚需性转向功能性,细分需求越来越多,汤啸提到,“像咖啡机、小面包机,这些细分赛道潜力较大,需要去触达用户,去培育用户的心智”,而会员就是品牌的高潜用户,会员的有效运营,将为品牌上新打下引爆基础,通过叠加会员福利、会员试用,产品后台即可触达用户,激发会员的潜在需求,实现会员跨品类复购,既提升客单价、又助推新品类爆发。

    会员某种程度上体现了用户对品牌的偏好,用户会时常关注品牌的上新,它是非常强的用户对品牌的主动行为,从另一个角度来,它其实也是一个货架沉淀行为。汤啸指出,“无论是在内容场域,还是货架场域,我们都要不断提升用户全链路的购买体验,哪一个环节都不能缺”。

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    全域进化,品牌经营发展的必经之路

    对于美的而言,会员运营是“品牌全域进化”重要的一环,从内容场的推广和货架场的回流成交,不断推动品牌经营向全域化、精细化迈进。

    “美的的全域进化,对我们的要求就是各方面都要做,做得更全了,做得更细了。做好内容运营后,做会员运营,然后回到货架,继续触达消费群体。”回顾美的在抖音电商的发展,汤啸说:“与抖音电商同行,其实倒逼着我们的组织架构向前发展,要去做更深的布局,做得更透一些。”

    今天,在抖音电商,海量用户“等着”品牌去做运营,“等着”商家通过内容、通过商品等各种形式去触达。“不管消费市场怎么变,高价值的用户始终是品牌非常核心的资产,服务好会员,就是品牌稳定增长的基石”汤啸总结道。

    目前,抖音电商已聚集 2000 多个各行业头部品牌,其中近 1000 个已将抖音电商作为最大的线上经营阵地。全域兴趣电商带给品牌商家最大的机会,就是全链路触达和满足用户的需求,并进行交易。全域增长飞轮主轴下,聚焦如看后搜、新品、图文、会员等重要场景细化、深化运营,高效连接内容场与货架场,提升转化效率,持续获取增长——这就是抖音电商的“品牌全域进化论” ,持续带动越来越多的品牌商家在抖音电商高速增长。

    本季「点趣成金:品牌全域进化论」通过「看后搜篇」、「新品篇」、「图文篇」及「会员篇」,分享蓝盒子、奥伦纳素、DISIMAN.LING、美的每个品牌在各自全域进化的经验和方法,也从品牌视角总结了全域进化论的认知。期待下一季,带来更多“进化心法”和“增长秘籍”!

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