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  • 以平台价值赋能生态,抖音 x 巨量引擎“质造中国家”第二季打造家居行业品牌增长新范式

    2023-11-22 14:58:31

    意料之外又情理之中的,家居行业已然站在了风口。

    刚刚过去的双11购物狂欢节,就见证了2023年家居行业全类目的增长爆发:

    据“抖音电商营销观察”发布数据显示,“抖音商城双11”家居家电行业整体GMV同比增长超120%。其中,家具类目单日GMV同比超400%,家装大家电单日GMV同比超300%;行业中60个品牌同比增长超5倍,34个品牌达成超10倍增长。

    “家”不仅跃升为人们心目中最值得投资的生活场景,也是“自我疗愈”、“个性表达”等精神需求的集中显化。因此,面对用户需求加速细分、触媒方式不断向线上迁移的消费趋势,家居品牌要想达成“影响力-种草-转化”的生意目标,比起“单打独斗”,布局电商全场景并借力行业势能成为必然。

    而我们注意到,巨量引擎在今年九月一场名为《迎接跃迁,从经营者到「大·行家」》的主题分享中,家装业务平台产运负责人透露,家居类企业在巨量引擎的营销大幅增长,是所有行业中涨幅最快的。

    时值今年双11节点,抖音联合巨量引擎打造的家居行业风向标IP“质造中国家”第二季上线,通过创新性地打通“行业趋势、内容矩阵、流量会场”三类资源,我们看到了巨量引擎如何抓住行业新机,发挥平台价值,直击经营痛点,助力家居行业品牌在风口之上实现生意跃迁——

    01

    行业前瞻·权威解读·趋势种草

    把握风向,为家居品牌提供生意指南

    好生意离不开敏锐的市场发展洞察,对于品牌来说,实现增长离不开对用户需求的精准感知。今年双11前夕,抖音、巨量算数联合《质造中国家》发布《2023 中国家居行业趋势洞察报告》多角度、全方位地梳理了从宏观市场行情到用户消费心理对家居行业带来的多重影响,大数据、多场景结合,擘画行业趋势,为家居行业的探索提供确定性。

    据报告数据显示,家居内容已经成为抖音重要的垂类之一:2023年1-8月家居相关视频投稿量累计超过2.7亿篇,获得超5000亿次播放和超过80亿次互动。

    作为全场景的经营价值平台,抖音不仅满足了用户从内容浏览到主动消费的需求,也为商家提供了沉淀粉丝和经营品牌的生意阵地。基于此,《2023 中国家居行业趋势洞察报告》从内容端、品牌端、用户端全方位解析,提炼出家居行业五大发展趋势,为家居企业提供新思路、指明新商机。

    同时,抖音、巨量引擎联合央视财经《交换空间》,邀请多位学者、设计师、达人、屋主组成权威阵容,从行业、专业、需求三个角度,共同解读这五大行业发展趋势,在实现双11用户心智抢占的同时,展现前瞻视野,巩固 “家居行业风向标”的平台价值。

    透过这支先导片,巨量引擎将宏观趋势转化成细腻具象的表达,深入浅出地拆解行业风向背后用户需求的变化,引发广泛共鸣:

    “家是个人风格的表达”

    “家是亲自然的”“家是情绪的交换”“家是与日俱新的”“家是不设限的”……

    当趋势深入人心,推动消费决策就是下一步。巨量引擎就是以打造完整营销链路的思维,在发布趋势、解读趋势之后,推出活动H5,特设爆品专区、热卖专区,直达抖音小店、商品链接,让用户能够直接买到趋势货品,满足用户消费需求的同时满足品牌生意需求,打通“传播-转化”链路,实现品效销无缝衔接。

    巨量引擎为家居企业锐化了行业市场从审美演进到需求创新的发展趋势,并通过发挥平台资源优势,一站式满足家居企业经营需求,成功塑造品牌行“家”形象。而正是由于用户高层次需求的崛起,仅靠满足消费者现有的、明确的家居消费需求不足以带动行业长远发展,巨量引擎似乎也意识到这一点,因此在立于行业风口之后,进一步释放平台势能,成为行业风向。

    02

    价值营销·资源跨界·内容种草

    引领风尚,为用户生活方式提案

    好营销离不开的优质内容作为支撑,作为平台,巨量引擎不满足于洞察用户现有需求,通过一系列用户向的优质内容,为消费者打开想象之外的更多消费可能性,探索多元生活方式,挖掘潜在需求、引领家居时尚。

    首先是心智种草,以综艺形式,焕新用户对家居场景下消费体验的认知,看见“家”的无限可能。巨量引擎家居行业联合抖音垂类以及爆款综艺原班团队,共同打造聊天纪实综艺《中国人的家》,通过记录行业专家、屋主、垂圈达人间的观点碰撞,呈现古今中外人们对于“家”的认知,表达多样化的态度和主张,探索多元生活方式可能性。

    在观点碰撞和故事分享中,嘉宾们金句频出,成功激发用户情感共鸣,让用户在对综艺内容的认同中,形成对巨量引擎家居行业平台价值的认可。

    除了专业价值的塑造,巨量引擎还联合《三联生活周刊》、央视团队共同推出《中国人的家》探家微综艺,四组生活方式迥异的达人屋主,代表截然不同的家装风格和生活态度,针对较为典型的用户需求痛点,更具网感、更轻体量、更有实操价值,并在真实的生活场景下软性植入产品卖点,完成生活方式内容种草。

    其次是产品种草,通过跨界营销联动多方资源,矩阵式破圈传播,带动话题热度。巨量引擎联合时尚大刊《嘉人》打造“中国家”大片,由新生代超模崔琪演绎,以时尚视角创意呈现产品质感,引领家居风尚,完成趋势货品种草。

    在时尚圈高举高打的同时,巨量引擎也为品牌提供了细水长流的内容营销平台。以国货品牌格力和智能家居品牌瑞尔特为例,格力通过在抖音发布#中国人有自己的房搭子品牌任务,征集从达人到素人的居家好物分享,顺应用户线上消费种草习惯的同时,促成品牌与用户内容共创,截至目前该活动已达到17亿次播放。

    而智能家居品牌瑞尔特则是在双11期间,在抖音发起“瑞尔特小飞盒”活动,通过设置搜索、分享、互动及抖店任务,以内容深度种草,活动期间累计关键词搜索量达22w+,累计关键词搜索人数12w+,日均新增搜索 1.7w+,成就家居行业首单小飞盒亮点案例。

    从站上风口到把握风向,再到引领风尚,巨量引擎为企业品牌构建起充满活力的家居内容营销生态,星素共振,以优质内容击中用户心“房”,给出了以平台价值带动行业增长的营销新范式。

    小结

    生意跃迁

    助力质造家居品牌成为行业风向

    至此,我们感受到巨量引擎在家居行业快速进化、拥抱变化的过程中,以平台价值为品牌流量经营、内容经营和企业经营提供的强劲助力。在抖音及今日头条平台上,中国质造相关内容海量且增速极快,“质造中国家”能够长期吸引热度、链接目标人群,我们认为可以将其中原因总结为“有高度也有温度,有视野也有实效”:

    在市场迎来风口时,巨量引擎“质造中国家”率先以行业视角为家居品牌前瞻趋势、为市场解读趋势、为用户打通趋势货品消费渠道;面对市场需求变化,巨量引擎“质造中国家”为家居行业品牌构建专业细分的内容营销生态,打通从种草到转化的品牌传播链路。

    一方面,巨量引擎依托平台优势,通过深耕行业、整合资源,将种草营销做到极致,帮助用户减少了家居消费过程中的信息差,以及品牌与用户间的沟通成本,满足品牌营销需求,促成了“中国质造”与消费者间的双向奔赴;

    另一方面,巨量引擎“质造中国家”IP通过策划一系列新颖丰富的营销内容,反向验证行业趋势,打造健康的行业生态,同时为消费者打开视野,拓展“家”的定义,促成“中国质造品牌”聚势,进而提振行业信心。

    在市场回暖、需求进化的背景下,线上用户对家居行业的浏览热情和消费潜力不断高涨,繁荣的线上生态也将酝酿新一轮的消费浪潮。身处数字经济时代,电商平台、社交媒体也为家居行业发展提供了新思路。我们欣喜地看到中国品牌从制造到质造的转变,而这种转变需要被更多消费者看到。

    不争的事实是,家居品牌要想实现生意跃迁,就需要积极入局行业生态,借力优质IP和平台寻找新的增长驱动——巨量引擎“质造中国家”已然走在了前面。

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